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车型市场-他们的品牌力在国内消费市场一直都不够有竞争力-标志情报局

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保时捷女司机首发声

在統計的2018年10-12月份上市的新車型共有28款,其中在2019年月均銷量超過1萬輛的有6款,它們分別是榮威i5、大眾全新帕薩特、哈弗F7、長安CS35 PLUS和吉利繽越。並且榮威i5和帕薩特,月均銷量達到了1.5萬輛,這也符合榮威和上海大眾的目標數字。

福特中國公關副總裁霍靜此前表示,從去年開始,整個中國汽車產業開始進入嚴冬,從去年到今年,三大日系銷量非常平穩,甚至是在反升。就是因為她們長期專註品牌力、銷售網絡和服務,穩紮穩打。所以這就是為什麼我們要強調,福特一定要在中國進一步提升自己的品牌力。

在這樣的情況下,如何及時進行補救,也是對汽車廠商的考驗。榮威i5就是一個典型的例子,在自主中級車板塊,前有帝豪家族把守,後有逸動、艾瑞澤系列追趕,要想突出重圍,榮威選擇的降價。5.99萬元的起步價,給與這個細分市場當頭一棒。

但是在萎靡的車市中,仍然有諸多車企及車型有着亮眼的表現。此次,本文截取了上市超過半年的新車,含全新車型以及垂直換代車型,來探究「新車效應」最終的效果會是如何。至少從結果呈現來看,汽車品牌與車型之間的差異還是非常明顯。

根據乘聯會數據,中國汽車市場在2018年5月以同比微跌0.4%拉開了序幕,迄今連降12個月。今年6月份在多重刺激下,終於實現正增長,不過累計依然下滑9.2%。也可以看到,在這半年裡,無論是頭部車企,還是弱勢品牌,都感受到市場巨大的壓力。

由於宏觀經濟的GDP緩降、經濟結構延續分化趨勢、投資和消費雙下降、中美貿易摩擦、房地產去庫存;2017-2018年購置稅優惠政策帶來的消費提前透支的後遺症;二三線及中西部市場消費信心不足等原因的影響,制約了車市的總體向上。

從行業規律來看,只有強大的品牌力和產品力,才能迎合需求撬動市場。

曾經,在消費者心中,福克斯就是福特。福克斯曾連續3年問鼎中國轎車品牌銷量冠軍,但也就從2014年開始福克斯銷量開始節節敗退。福克斯敗退的開始,也是福特敗退的開始。再來看如今全新一代福克斯的銷量,由於品牌力下降的原因,新車難以發揮效應,自上市以來存在感非常微弱。

效應有大小這種稱之為「新車效應」的營銷策略,從以往來看,可以實現新車上市頭一年出現人氣爆棚、銷量劇增的現象。在新車拉動下,不僅新車銷量不擔憂,而且還對老款車型帶來意想不到的拉動效應,新車上市也就意味着衝量壓力減小了。

這6款車型的相同點主要是本身品牌力就非常強勁,算上在各細分市場中已有的車型,這幾款車也是其細分領域的佼佼者,也就是說品牌和產品都能受到消費者的認可。透過上半年的表現來看,另外有5款車型,艾瑞澤GX/EX、大眾探岳、現代菲斯塔、日產全新天籟和奔馳A級,極有成為潛力股的可能,並在下半年完成一次衝鋒。

只有敬畏市場受到大盤的影響,就算強如廣汽傳祺GS5、全新一代福克斯,目前新車效應也明顯下降。一方面是消費者的購車意願不強,因此新車的關注度下降;另一方面,由於從年初開始,一系列的國家救市政策的出現,以及國五國六的切換,在加上車企內部促銷的影響,車市的價格出現大幅下跌,而新車的價格相對堅挺,導致新車銷量不振。

究其背後的原因在於,國內車型過多,而且同質化日趨嚴重,讓消費者產生嚴重的審美疲勞。相反諸如哈弗F7、長安CS35 PLUS和吉利繽越能夠取得不錯的銷量,就是在於長時間以來的品牌打造所形成的口碑。

在20世紀的60年代,美國營銷學學者傑羅姆·麥卡錫教授在其第一版《基礎營銷學》中,第一次提出了著名的「4P」營銷組合經典模型,即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。

這也就不難解釋為什麼在採訪消費者時,大家表示更加願意選擇上市一段時間、口碑良好、性價比高的車型。那些無技術亮點,僅靠市場熱度帶動的新車則很快被淹沒到車海之中。而那些在競爭中不斷成長、體系更加完善的車企始終在往前奔跑,即便再艱難的環境,也只有它們這些少部分車型在淡季中格外矚目。

市場的表現與車企的能力是相輔相成的,從行業規律來看,只有強大的品牌力和產品力,才能迎合需求撬動市場。只有解決消費者的需求痛點,才能實現銷量的豐收,至於市場寒冬,讓別人去過吧。

而通常,面對市場的不景氣,緊密的投放新產品,一直是車企打開銷量的解決之道。從「4P」理論中可以看到,「新車」與「降價」則成為車市的兩大殺手鐧。事實也確實如此,重磅新車上市之後不僅能帶來大量訂單,還能成功引起消費者對本品牌其他車型的關注,對車企來說意義重大。

江淮瑞風S4、啟辰T60、東南A5翼舞,這些原本被寄予厚望的車型,最終都未能成為市場的爆款。一個理性的汽車市場有它自身的規律,正如2016年的SUV風潮一樣,在今年淘汰的如此之快。

比如說2016年的SUV 風潮,讓諸多品牌借勢重獲新生。豪華品牌中的寶馬5系,也在去年反超奧迪A6L,奪得豪華品牌車型冠軍。這種屢試不爽的招數,從2018年開始也不再那麼靈驗了。

所以從這個層面來看,新車效應確實存在。那表格中那些累計銷量不到3萬輛,甚至末尾只有3位數銷量的車型呢?比如奔騰、江淮、廣汽三菱、東風先進等品牌,眾所周知,他們的品牌力在國內消費市場一直都不夠有競爭力,所以在這種價值導向的惡性循環中,產品力又不強的話,所謂的新車效應就與他們無關了。

今天,無論有多少新的營銷名詞,無論有多少關於4P過時的說法,4P都是營銷管理理論的基石。就拿中國的經濟形勢以及汽車市場環境來說,中國宏觀經濟正處於L型的變化,同時,隨着「新四化」的發展,新能源汽車的普及,新產品的不斷推出,降價促銷常態化,滋生出一個又一個的「黑天鵝」、「灰犀牛」事件。或多或少都離不開這一理論的推演。

時間越往後推移,客觀的規律就越是明顯。

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